對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，越尖越好，“定位理論”是這樣教育著中國(guó)的廣告人。一個(gè)沒有定位的品牌，注定活不長(zhǎng)久經(jīng)不住沖擊，但反思一下，中國(guó)市場(chǎng)上真正憑借精準(zhǔn)定位成功的品牌有多少？而活得最好的品牌，卻大多不把定位做

　　引進(jìn)量化數(shù)據(jù)，進(jìn)行廣告頻次、收視點(diǎn)、千人成本的計(jì)算，這是外資媒體公司帶給中國(guó)媒介業(yè)最突出的貢獻(xiàn)。但同樣有許多死在這些“指標(biāo)”之下的品牌，還有更多是收視點(diǎn)無法解釋的市場(chǎng)之謎。相反，腦白金（黃金搭檔）的廣告策略、招標(biāo)的成功，讓“數(shù)據(jù)們”大跌眼鏡。拍腦袋投放不行，完全聽數(shù)據(jù)的也不行，這大概就是中國(guó)量化媒介的“中庸”之道……　　

　　在中國(guó)進(jìn)行廣告投資，有很多這樣的“中庸”之道。一個(gè)沒有本土投資經(jīng)驗(yàn)，不理解中國(guó)文化的媒介投資公司，可能根本無法體會(huì)也不用去理會(huì)，但對(duì)于任何一個(gè)想在中國(guó)市場(chǎng)有所作為的企業(yè)，我想，這“中庸”之中大有文章。　　

　　（一）區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)之間的中庸

　　大多進(jìn)行較大額度廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)，都已經(jīng)擁有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)與積累，它們真實(shí)的情況往往是“部份區(qū)域市場(chǎng)回報(bào)較好，全國(guó)區(qū)域都有少量的銷售（散狀的鋪貨與銷售）”。此時(shí)投放廣告有很多實(shí)際顧慮之處：

　　如果只針對(duì)重點(diǎn)回報(bào)區(qū)域投放，畢竟已經(jīng)做得很好的區(qū)域，再提升的難度加大（通俗的說，從3分做到6分容易，而要從8分做到9分卻很難），此時(shí)高成本的傳播費(fèi)用是否能超出市場(chǎng)回報(bào)的增加值，成為廣告主的顧慮；

　　如果完全面向全國(guó)進(jìn)行傳播，必然對(duì)成熟市場(chǎng)的“照顧”不足，競(jìng)爭(zhēng)者分蝕我核心市場(chǎng)的壓力大，而非成熟區(qū)域未知因素多，相對(duì)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更高。很可能讓廣告投資效果“兩不靠”，形成更大的傳播浪費(fèi)；

　　所以有些時(shí)候，選擇中庸未必不是一種明智的選擇：依據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷判斷，確定區(qū)域重心，利用中國(guó)媒介覆蓋的多樣性（不少所謂的全國(guó)媒體，其實(shí)覆蓋重心不同），科學(xué)運(yùn)用媒體特點(diǎn)，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)之間的中庸式傳播。

　　這種中庸表現(xiàn)在媒介的運(yùn)用上，就是“區(qū)域媒體選擇與全國(guó)媒體選擇”之間的中庸。省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)分別是針對(duì)局部省域及城域的典型區(qū)域媒體，是點(diǎn)狀傳播的最佳選擇。在中國(guó)真正意義上的全國(guó)媒介少之又少，即使是中央一套，也存在明顯的收視不均衡性。我們更習(xí)慣把包括省級(jí)衛(wèi)視在內(nèi)的上星媒介作為一個(gè)群體，來分析它們?cè)趨^(qū)域與全國(guó)之間的側(cè)重及特點(diǎn)。不迷信某一類或某一個(gè)，在區(qū)域媒體與全國(guó)媒體中合理的選擇中庸，其實(shí)反而是真正的理性�！�

　（二）收視深度與收視面之間的中庸

　　說一千道一萬(wàn)，廣告投放的目的，無非是想獲得目標(biāo)受眾（它可能是購(gòu)買者，也可能是包括影響者、使用者在內(nèi)的一個(gè)復(fù)雜群體）更深層次、更廣泛的信息傳達(dá)。然而實(shí)際上，這兩者存在必然的矛盾：同樣的花費(fèi)用，可能是讓更多的人看到我的廣告（高到達(dá)率），也可能是讓我的廣告被看到的次數(shù)更多（高到達(dá)頻次），無法兩全其美。單一對(duì)傳播深度的追求抑或單一對(duì)傳播廣度的追求都可能導(dǎo)致廣告效用的損失，需要選擇最為合理的中庸。

　　先看兩個(gè)極端情形，新品類新產(chǎn)品的消費(fèi)啟動(dòng)，需要深度傳播引發(fā)嘗試，傳播頻次的門檻值變得非常的高，即使如此，沒有一定數(shù)量使用者的口碑也將難以形成銷售拐點(diǎn)（銷售增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)量變的矩陣點(diǎn)）。此時(shí)我們希望的到達(dá)率曲線如模型圖中的“曲線1”——雖然僅50%的受眾接觸到廣告1次或1次以上，但看到廣告10次以上的受眾可高達(dá)30%。

　　另一個(gè)極端，廣告主希望“知名度”的快速提高，是廣泛傳播面的快速形成（如品牌提醒、促銷信息告知、懸念廣告等），即使如此，在當(dāng)前強(qiáng)大的傳播干擾下，有效到達(dá)頻次仍需要得以保證。此時(shí)我們希望的到達(dá)率曲線如模型圖中的“曲線2”——雖然有90%的受眾接觸到廣告1次或1次以上，但看到廣告10次以上的受眾不足20%。

　　大多時(shí)候的傳播，我們更多是在兩條“極端”曲線中選擇“中庸”，畢竟極端的情況總是少有出現(xiàn)。模型圖中的兩條曲線交點(diǎn)可以是2+，也可以是4+……，這要求媒介代理公司深諳傳播中“收視面與收視深度”之間的中庸之道，并運(yùn)用它為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)。

　　打個(gè)比方，針對(duì)當(dāng)前央視眾多的優(yōu)勢(shì)欄目，內(nèi)容五花八門：經(jīng)濟(jì)/新聞?lì)悾ā锻黹g新聞報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》）、訪談?lì)悾ā秾?duì)話》、《東方時(shí)空》、《藝術(shù)人生》）、益智娛樂類（《開心辭典》、《幸運(yùn)52》）、綜藝娛樂類（《同一首歌》、《星光大道》）等等，整體上看，它們收視率都較高，但不同類別欄目的受眾統(tǒng)一性弱。在投放選擇時(shí)是“多個(gè)不同類型欄目的組合”還是“集中多個(gè)同類型欄目”就將直接決定了最終廣告到達(dá)率與到達(dá)頻次的曲線變化——前者更傾向于“曲線2”，有利于短期內(nèi)廣泛到達(dá)率的形成；后者則更傾向于“曲線1”，有利于形成針對(duì)受眾的高廣告到達(dá)頻次。

　　（三）媒介公司與企業(yè)在理性與經(jīng)驗(yàn)之間的中庸

　　廣告投資是一門科學(xué)，不是“花錢買廣告”那么簡(jiǎn)單，更不是“談?wù)劭蹓|款”那么輕松。每次遇到企業(yè)家問“你們存在的價(jià)值是什么”時(shí)，我總是很難表達(dá)清楚，現(xiàn)在想來，優(yōu)秀的媒介代理公司，至少具備廣告投資上“局部的媒介理性與全局的媒介經(jīng)驗(yàn)”，并以此保證投放策略正確及更合算的執(zhí)行。盡管如此，交給專業(yè)媒介代理公司進(jìn)行廣告投放的企業(yè)不足20%，一是因?yàn)楫?dāng)前中國(guó)媒介代理企業(yè)發(fā)展的參差不齊，二是企業(yè)家更自信自己“局部的媒介經(jīng)驗(yàn)與全局的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)”。

　　其實(shí)無論是戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略，媒介公司與企業(yè)間都是最佳的互補(bǔ)！所以，企業(yè)在媒介公司理性與自身經(jīng)驗(yàn)之間，如何選擇與合作，同樣是一個(gè)很需要“中庸”的事情。

　　毋庸質(zhì)疑，企業(yè)需要媒介公司的理性。多年來我們組織的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，致力于研究中國(guó)媒介發(fā)展與變化特點(diǎn)，日趨理性地看待眼花繚亂的數(shù)據(jù)；分析不同行業(yè)投放技巧，幫助企業(yè)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的媒介舉動(dòng)及品類投資發(fā)展變化背后的實(shí)質(zhì)，以全局的媒介經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行廣告投資咨詢。我們深信，媒介公司更為專業(yè)與理性的廣告投放指導(dǎo)，幫助大中型企業(yè)巨額廣告投資的有效規(guī)劃與管理，其存在的價(jià)值正在不斷被認(rèn)知與接受。即使是廣告執(zhí)行價(jià)格，憑借“量販?zhǔn)降馁?gòu)買”以及對(duì)不同媒體“時(shí)間庫(kù)存量”的精確把握，零代理并不代表零利潤(rùn)，只要相互的誠(chéng)信，媒介公司往往能提供比企業(yè)直接購(gòu)買更為優(yōu)惠的價(jià)格，純“二道販子”式的代理公司，近年來正在行業(yè)洗禮中逐漸退出媒介市場(chǎng)。

　　同時(shí)，媒介公司也需要企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。不同區(qū)域消費(fèi)者對(duì)廣告的“敏感度”，媒介“收視點(diǎn)效應(yīng)”與“銷售效應(yīng)”的差異……我們正是從無數(shù)合作伙伴的投放得失中，學(xué)習(xí)并積累了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)數(shù)據(jù)偏差進(jìn)行指正。對(duì)不同行業(yè)的全局性判斷，我們更需要虛心向企業(yè)家們學(xué)習(xí)�！　�

　　中庸，本身在中國(guó)文化中是一件很容易被理解的概念，但同時(shí)它又如此的“只可意會(huì)、難以言傳”。近年來“模糊理論”在數(shù)學(xué)、物理、信息學(xué)等領(lǐng)域大行其道，套用一下，我想表達(dá)的中庸，不知道能不能算媒介投資上一種為了更精確的“模糊”。我并不崇尚中庸，尤其討厭被迫的平衡，但我不摒棄自主選擇的中庸，因?yàn)檫@已經(jīng)是另一個(gè)高度上的中庸�！　�